當(dāng)然，也有人對(duì)“定位”理論不屑一顧，“麥迪遜大道上的壞小子”喬治•路易斯就曾宣稱(chēng)，“定位就像上廁所前先要把拉鏈拉開(kāi)一樣自然”。憑心而論，我覺(jué)得這是我們所能聽(tīng)到的對(duì)“定位”理論最崇高的恭維和贊揚(yáng)。沒(méi)有“定位”，廣告就會(huì)發(fā)生“尿褲子”的尷尬。對(duì)于這一點(diǎn)，相信喬治•路易斯的體會(huì)比我們?nèi)魏稳硕家獊?lái)的更真切。

　　但我們的目的并不在于和喬治•路易斯進(jìn)行“拉鏈”方面的糾纏，而是想指出，其實(shí)，“定位”并沒(méi)有終結(jié)“創(chuàng)意”，有“定位”也就有“創(chuàng)意”，有“創(chuàng)意”也就有“定位”�；蛘咴谝欢ㄒ饬x上說(shuō)，“定位”就是“創(chuàng)意”，“創(chuàng)意”就是“定位”。

　　讓我們從“創(chuàng)yi”出發(fā)，沿著“創(chuàng)意”所要竭力避免的線性思維方式，去定位“創(chuàng)意”的真諦。

　　1、 創(chuàng)一：　

　　“創(chuàng)一”就是要?jiǎng)?chuàng)造首位、第一、正宗的定位。這是“定位”理論最基本的原則。據(jù)波士頓的一項(xiàng)研究表明，首次在市場(chǎng)上出現(xiàn)的品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)的市場(chǎng)份額是第二次出現(xiàn)的二倍，是第三個(gè)出現(xiàn)的品牌的四倍。因此，“定位”也就是“占位”�？梢�(jiàn)，在創(chuàng)意過(guò)程中，占據(jù)第一、首位、正宗是非常重要的。因?yàn)槿藗兺�往只知道第一，不知道第二。世界上最高的山是珠穆朗瑪峰，世界上最高的高原是青藏高原，第二呢？有誰(shuí)知道？“創(chuàng)一”定位的例子比比皆是，例如：可口可樂(lè)——真正的可樂(lè)；施樂(lè)復(fù)印機(jī)——“正是我們?cè)瓌?chuàng)性思想使我們?cè)?959年開(kāi)發(fā)了世界上第一臺(tái)普通紙照相復(fù)印機(jī)”；李維斯牛仔褲——正宗牛仔服裝。其他“創(chuàng)一”的案例還有：（供讀者您思考補(bǔ)充）

　　2、　創(chuàng)乙：　

　　甲乙丙丁，乙是第二位，“創(chuàng)乙”就是基于“第二”的定位。任何一個(gè)領(lǐng)域，只有一個(gè)“第一”，但“第一”也并不見(jiàn)得就意味著“唯一”。不能當(dāng)“狀元”，也要占“探花”。這方面的例子原本只有一個(gè)，這就是號(hào)稱(chēng)創(chuàng)意時(shí)代的“三大創(chuàng)意旗手”之一的著名廣告大師威廉•波恩巴克為埃菲斯出租車(chē)公司所作的廣告定位：“在出租車(chē)行業(yè)，埃菲斯只是第二，那為什么還要與我們同行？”“埃菲斯是第二，所以我們更加努力。”在美國(guó)汽車(chē)租賃業(yè)，哈茲公司是第一，埃菲斯公司原本是一家默默無(wú)聞的小公司。由于經(jīng)營(yíng)狀況不好，而向波恩巴克救助。波恩巴克在對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車(chē)租賃業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查之后認(rèn)為，與其與哈茲爭(zhēng)第一，不如定位于“第二”。因?yàn)榫磁鍙?qiáng)者、同情弱者是人們的普遍心理。基于“第二”的創(chuàng)意和定位，使得埃菲斯在美國(guó)出租車(chē)行業(yè)名聲大振，逼得行業(yè)老大哈茲不得不一再聲稱(chēng)自己才是“NO.1”。（“哈茲有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自稱(chēng)是老二”）波恩巴克的這個(gè)廣告策劃在后世倍受好評(píng)，“廣告教皇” 大衛(wèi)•奧格威稱(chēng)它是“有史以來(lái)最強(qiáng)勁的廣告”，美國(guó)權(quán)威廣告雜志《廣告時(shí)代》把它列為“20世紀(jì)最佳廣告策劃100位”中的“第10位”。這么好的廣告創(chuàng)意和定位，為什么只出現(xiàn)一次就成為千古絕唱而后世無(wú)以為繼？明眼人一眼就會(huì)看出，你自稱(chēng)“老二”，擺明了就是送“便宜”給“老大”沾，你辛辛苦苦的廣告宣傳，在擴(kuò)大自己知名度的同時(shí)，也給別人做了鋪墊，只要有人跳出來(lái)自稱(chēng)是“老大”，那么，你的廣告費(fèi)就成了為“他人做嫁衣裳”。不過(guò)埃菲斯的例子畢竟是幾十年之前的事了，時(shí)過(guò)境遷，在現(xiàn)在這樣一個(gè)注重“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，“創(chuàng)乙”的定位再次死灰復(fù)燃也不是沒(méi)有可能。例如，前不久“金娃”果凍也在電視廣告中推出了“在果凍行業(yè)，金娃只是第二名，那么為什么我們一定選擇金娃果凍？”的定位。在這里，我想提醒各位看官的是，“創(chuàng)乙”的定位不能僅限于甘當(dāng)“老二”。定位于“老二”的目的最終還是在于“越位”。像埃菲斯一樣甘當(dāng)“老二”，在轟動(dòng)效應(yīng)之后走向衰落就是不可避免的了。關(guān)于“創(chuàng)乙”這一定位策略，可謂“學(xué)我者生，似我者死”（齊白石語(yǔ)），身為“老二”應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備向老大的“越位”，至少也得是“擠位”。在這方面，“蘋(píng)果”電腦為我們提供了精彩的例子。在電腦制造業(yè)中，“蘋(píng)果”電腦不論從規(guī)模還是從銷(xiāo)量上都不能與IBM相提并論。但是面對(duì)自己的同行冤家IBM推出新產(chǎn)品時(shí)，“蘋(píng)果”卻做了這樣一個(gè)廣告：“真誠(chéng)歡迎IBM”。這并不是反語(yǔ)而是完全出自真誠(chéng)。蘋(píng)果電腦“真誠(chéng)歡迎IBM”給人一種這樣的感覺(jué)：“蘋(píng)果”電腦才是電腦業(yè)真正的武林盟主，并且以自己寬大、自信的胸襟迎接挑戰(zhàn)者IBM。在電腦行業(yè)，原本知名度較小的“蘋(píng)果”一下子和IBM成了匹敵對(duì)手。這則“宣傳”IBM的廣告對(duì)“蘋(píng)果”自身身價(jià)的提升起到的作用不能不令人叫絕�？梢�(jiàn)，“第一”不是指占據(jù)市場(chǎng)上的份額，而是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的概念。因?yàn)橄�費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)他們來(lái)講就是真理。為自己做廣告抬高別人，還是為別人做廣告抬高自己？何去何從，“創(chuàng)乙”給我們的啟示還不夠明白了嗎？其他“創(chuàng)乙”的案例還有：

　　3、 創(chuàng)咿：

　　咿呀學(xué)語(yǔ)。“創(chuàng)咿”就是創(chuàng)造流行語(yǔ)。創(chuàng)造流行是廣告引導(dǎo)消費(fèi)的一大法寶，而流行語(yǔ)的創(chuàng)造則是廣告發(fā)揮作用的一大殺手锏。尤其是對(duì)于習(xí)慣模仿的少兒而言，作用就更是明顯。例如：“小霸王”的“拍手歌”；“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。你拍二，我拍二，游戲?qū)W習(xí)在一塊。你拍三，我拍三，使用起來(lái)很簡(jiǎn)單。你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字。”小朋友們?cè)诓恢�不覺(jué)間就記住了這首廣告歌，也記住了“小霸王”。此外，“旺旺”也在一直努力創(chuàng)造一種流行語(yǔ)�！霸绯科饋�(lái)，爸爸旺旺，媽媽旺旺。同學(xué)見(jiàn)面，一、二（此處有“少兒適宜”的擁抱鏡頭）旺旺。”但是，“旺旺”卻一直沒(méi)能真正流行起來(lái)，為什么？還用問(wèn)嗎，你愿意整天發(fā)出一種類(lèi)似某種動(dòng)物叫聲的問(wèn)候語(yǔ)嗎？類(lèi)似的例子還有肯德基的（也許是麥當(dāng)勞的，記不清了，可見(jiàn)品牌定位區(qū)別不夠鮮明）“愛(ài)吃雞的人在這里找到了共同語(yǔ)言——咕咕咕咕”。中國(guó)人講究吃什么補(bǔ)什么，但是吃什么變成什么恐怕是大家誰(shuí)也接受不了的吧。其他“創(chuàng)咿”的案例還有：

　　4、 創(chuàng)伊：

　　伊者，女士也�！皠�(chuàng)伊”就是基于女士專(zhuān)用的定位。男人通過(guò)征服世界而征服女人， 女人通過(guò)征服男人而征服世界。一個(gè)成功的男人就是掙的錢(qián)比他妻子——括弧情人——花掉的要多，一個(gè)成功的女人就是找到這樣的男人。女士消費(fèi)品向來(lái)消耗著高額的廣告費(fèi)，抓住女士的心，也就打開(kāi)了男士錢(qián)包。這方面的例子太多，懶得舉了。其他“創(chuàng)伊”的案例還有： (以下該提問(wèn)略，但您的思考不能略)

　　5、 創(chuàng)彝：

　　彝族，我國(guó)著名的少數(shù)民族之一�！皠�(chuàng)彝”，也就是基于少數(shù)民族的定位，跨地區(qū)、跨文化、跨民族營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者和市場(chǎng)日益細(xì)分的今天，每一個(gè)有一定規(guī)模的特定的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理都值得廣告人去細(xì)細(xì)揣摩。這就是《民俗學(xué)》被列為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的依據(jù)。

　　6、 創(chuàng)嶷：

　　九嶷：山名，在湖南省�！皠�(chuàng)嶷”也就是區(qū)域性地位。針對(duì)不同區(qū)域的銷(xiāo)售， 對(duì)該區(qū)域的人群、風(fēng)俗、歷史甚至氣候、地形等因素都要進(jìn)行詳盡的分析。例如，北方氣候干燥，冬季室內(nèi)普遍采用暖氣或火爐取暖，因此，加濕器這樣的產(chǎn)品就有著廣闊的市場(chǎng)。而南方濕潤(rùn)，人們需要的是除濕�！皠亠L(fēng)”牌除濕機(jī)在針對(duì)廣州銷(xiāo)售時(shí)就曾做過(guò)這樣一個(gè)廣告創(chuàng)意：“把廣州徹底擰干”。如果在地區(qū)差異上南轅北轍，后果可想而知。

　　7、 創(chuàng)億：

　　著眼億萬(wàn)消費(fèi)者，基于大多數(shù)人定位。大多數(shù)人永遠(yuǎn)代表著消費(fèi)的主流。尤其是日用品類(lèi)的廣告一定要著眼于大多數(shù)人。例如，“好迪真好，大家好才是真的好。”這方面做得比較好的例子還是大寶。一句“大寶，天天見(jiàn)”成為億萬(wàn)普通老百姓的日常選擇。（注意：《水煮三國(guó)》中對(duì)此廣告有所批判，因此，大家要注意批判閱讀，包括本文也包括《水煮》）但是，當(dāng)把“創(chuàng)億”作為一種“定位延伸”策略而加以運(yùn)用時(shí)，一定要謹(jǐn)慎。例如，某某牌椰汁，廣告的定位就是“創(chuàng)億”，恨不得讓全世界所有人都來(lái)喝：老人喝了“強(qiáng)腰健腎，延年益壽”，少婦喝了“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”，小朋友喝了“補(bǔ)鋅補(bǔ)鈣，天天向上”�？吹竭@樣的廣告，我想任何一個(gè)年輕的少婦都會(huì)寧肯自己一輩子不要“曲線動(dòng)人”，也不愿意孩子喝了提前“曲線動(dòng)人”。這就像當(dāng)年的“娃××AD鈣奶”，在針對(duì)小朋友的定位“喝了娃××，吃飯就是香”之后，還覺(jué)得不過(guò)癮，覺(jué)得老爺爺也別閑著，也應(yīng)該吃奶，于是在廣告中安排老爺爺偷喝“娃××AD鈣奶”被孫子發(fā)現(xiàn)，孫子迷惑不解，問(wèn)：“爺爺，你怎么也喝？”老頭答，“小孩香，老人香，老人小孩都一樣，喝了娃××，吃飯就是香�！薄袄先顺阅獭钡亩ㄎ谎由煨Ч�到底怎樣，“娃××”冷暖自知。

　　8、創(chuàng)埸：

　　埸者，田野也�！皠�(chuàng)埸”就是基于農(nóng)村的定位。在中國(guó)，農(nóng)民在人數(shù)上占據(jù)著絕對(duì)地位，因此，針對(duì)農(nóng)村和農(nóng)民定位的廣告不容忽視。在這方面，海爾有一個(gè)較為典型的例子。例如，海爾洗衣機(jī)的售后服務(wù)部門(mén)曾接到過(guò)農(nóng)民用戶(hù)這樣的投訴：海爾洗衣機(jī)的排水管容易堵塞。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)有些農(nóng)民用海爾洗衣機(jī)洗地瓜，地瓜上的泥堵住了排水口。在其他廠家看來(lái)，用洗衣機(jī)洗地瓜簡(jiǎn)直是無(wú)稽之談，但海爾卻沒(méi)有一笑置之，而是真的針對(duì)農(nóng)村用戶(hù)專(zhuān)門(mén)推出了“大地瓜”洗衣機(jī)。這件事還曾經(jīng)被朱镕基總理在一次會(huì)議上專(zhuān)門(mén)提起。不管“大地瓜”洗衣機(jī)是否是一種明智之舉，但海爾真誠(chéng)為消費(fèi)者著想的做法還是值得稱(chēng)道的。（您還在堅(jiān)持看嗎？好，那我就接著往下寫(xiě)了）

　　9、創(chuàng)詣：

　　詣，造詣�！皠�(chuàng)詣”就是基于“造詣精深”的定位。也可以稱(chēng)專(zhuān)家定位。通常來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)商品情況所知有限，因此，專(zhuān)家的意見(jiàn)就會(huì)成為消費(fèi)者唯命是從的“圣旨”。 廣告中請(qǐng)專(zhuān)家出面推薦某種產(chǎn)品，往往令一般消費(fèi)者感到可信、可靠，從而做出購(gòu)買(mǎi)行為。例如，西門(mén)子公司在進(jìn)入中國(guó)時(shí)提出的廣告語(yǔ)就是“博大精深”。因此，不管是手機(jī)、洗衣機(jī)或是其他電器產(chǎn)品，西門(mén)子產(chǎn)品一般都是價(jià)位最高，給人一種超高科技的感覺(jué)。但是要注意，基于造詣和專(zhuān)家的定位一定不要用反了。就像高露潔，經(jīng)常把牙醫(yī)作為專(zhuān)家拉出來(lái)做廣告，宣稱(chēng)高露潔是牙醫(yī)推薦的牙膏，以便讓人們服從于“專(zhuān)家”的推薦。但是，稍有頭腦的人對(duì)此都會(huì)質(zhì)疑：牙醫(yī)會(huì)公開(kāi)推薦真正的好牙膏嗎？用了好牙膏，誰(shuí)還找牙醫(yī)看�。吭陉P(guān)于“創(chuàng)詣”的定位這方面，“藥匣子”的一句“一般人我不告訴他”，則顯得高明的多。